三只松鼠这个曾在电商领域一骑绝尘的零食品牌策略资本，如今却陷入信任危机与资本博弈的双重夹击。在2025年4月25日递交港股上市招股书后，关于它的讨论再度成为焦点：百亿营收背后是食品安全投诉的频发，大股东减持，线上依赖严重等问题。
曾经的坚果界“扛把子”，如今在资本市场却像个“问题少年”，港股上市到底能不能成为它的解药？还是会变成毒药？
这场背水一战，关乎的不只是一个品牌的命运，更是中国消费品牌的全球化试金石。
一、食品安全频频翻车，“坚果王”还能让人放心吗？ 食品安全是休闲零食行业的生命线，但三只松鼠却频频在这条线上犯错。
根据黑猫投诉平台数据，截止到2025年4月28日，关于三只松鼠的投诉量已经接近4400条，涉及发霉、异物、添加剂超标等问题，简直让人怀疑吃的不再是零食，而是“惊悚片”。更有消费者在抖音官方旗舰店买了一袋芒果干，结果发现里面有一根食指长的头发丝；另有用户在淘宝天猫超市购买吐司面包，吃到一半发现异物。
这些投诉的背后，是三只松鼠的代工模式埋下的隐患。虽然近年来它试图通过供应链改革，提升自主生产比例，但目前为止，代工依然是其重要生产模式。
而代工模式下的品控压力，也让消费者对品牌信任度大打折扣。从“食品致癌物超标”到“发霉异物”，三只松鼠正面临着一场信任危机，这对一个食品企业来说无疑是致命的。
二、资本市场不买账，大股东减持成风 如果说食品安全问题是针刺消费者信心，那么资本市场的态度则是给三只松鼠的估值狠狠泼了盆冷水。2025年4月29日，三只松鼠A股股价报收27.04元/股，市值仅108.43亿元，年内累跌约20%，相比巅峰时期，市值缩水超过250亿元。
更令人诧异的是策略资本，大股东们似乎对三只松鼠的未来并不乐观。包括IDG资本、今日资本等在内的大股东，近年来持续减持股票。
就连董事长章燎源也没能给投资者吃下一颗定心丸。今年分红方案更是引发市场不满——每10股派发现金红利仅1.25元，这样的回报率甚至不如银行理财产品。
投资者直言：“股价不涨反跌，这分红能不能像样点？”
大股东的减持和分红的吝啬，显然让三只松鼠的资本信心进一步受挫。而此次港股上市，更像是一场背水一战，它能否重塑资本市场信心，成败在此一举。
三、线上红利耗尽，线下扩张困难重重 三只松鼠的高速成长始于电商平台的爆款逻辑，但这种增长模式逐渐显现出局限性。数据显示，2024年三只松鼠线上销售额达21.88亿元，占线上营收的29.5%，其中“抖音系”平台成为重要增长引擎。
然而，这种线上依赖也带来销售费用的激增，2024年销售费用攀升至18.68亿元，占营收比重高达17.6%，几乎吞噬了大部分利润空间。
而线下渠道扩张更是步履维艰。三只松鼠的线下分销营收占比维持在三成左右，但与线上相比，线下扩张面临“规模不经济”的风险。
在下沉市场，低价白牌产品质量参差不齐，而消费者对高品质零食的需求却未能完全得到满足。尽管三只松鼠推出了儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”，试图挖掘新增长点，但其销售额仅占总营收的7.5%，短期内难以扛起营收大旗。
四、单一品类天花板显现，多品牌策略难破局 坚果品类是三只松鼠的基本盘，但近年来增速波动明显，市占率低的问题也逐渐显现。2024年，中国零食市场规模约1.4万亿元，而三只松鼠的市占率仅为1.04%。
面对坚果类产品增长动能的衰减，三只松鼠启动了“全品类+全渠道”战略，试图通过多品牌矩阵打破增长瓶颈。
然而，这场转型并不顺利。新品类的培育周期长，代工模式品控压力大，加之行业内低价竞争加剧，多品牌矩阵的协同效应不足。
此外，主品牌“三只松鼠”依赖线上流量，而子品牌“小鹿蓝蓝”需要线下母婴店渗透，渠道上的冲突进一步加剧了战略的复杂性。消费者认知也出现问题——提到“三只松鼠”，大多数用户仍然首先想到坚果，子品牌认知度不足。
目前来看，三只松鼠的多品牌战略在短期内难以支撑营收增长，未来能否破局仍需市场的检验。
结语 三只松鼠的港股上市，是一次冒险，也是一次自救。作为曾经电商领域的明星品牌，它在食品安全、资本市场信心、线上红利耗尽、多品牌策略等方面都存在巨大挑战。
港股上市到底是解药还是毒药？这不仅关乎一个企业的命运，更是中国消费品牌全球化的试金石。
资本市场的冷眼旁观或许是它成长的痛点，但也可能是它蜕变的契机。你怎么看三只松鼠的这场背水一战？
欢迎在评论区留言策略资本，一起聊聊你的看法！
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